"Where have all the cowboys gone?" - das fragte sich im Jahr 1997 schon die US-Sängerin Paula Cole. Mehr als zehn Jahre später ist der klassische Cowboy wohl nahezu endgültig ausgestorben und die Rolle des Mannes stark im Wandel. Die besser Verdienenden sind Männer zwar noch immer (durchschnittlich 10.000 Euro/Jahr brutto mehr als Frauen; bei Vollzeitbeschäftigung) und ihre Karrieren verlaufen deutlich erfolgreicher. Doch andererseits steigt die Zahl der von Männern eingereichten Elterngeld-Anträge - ebenso die Zahl der gut ausgebildeten Frauen: 2005 gab es erstmals mehr weibliche Hochschulabsolventen als männliche (50,8 bzw. 49,2%). Natürlich wird das die Rolle der Geschlechter nicht um 180 Grad drehen; jedoch verabschiedet sich die Gesellschaft kontinuierlich von ihrem tradierten Verständnis. Damit stellt sich auch für werbungtreibende Unternehmen die Frage: Was will der Mann von heute? Wofür interessiert er sich, was kauft er und wie erreicht man ihn am besten? Mit diesen Aspekten hat sich SevenOne Media, die Forschungs- und Werbetochter der ProSiebenSat.1 Group auseinandergesetzt und die Ergebnisse in seiner aktuellen Publikation "TrendReport Männer" zusammen getragen. Im Fokus: Das Konsumverhalten im Spiegel der Branchen Haushalt und Ernährung, Handel, Kosmetik und Körperpflege, Auto und Technik, Finanzen sowie Baumärkte.

Haushalt: Überwiegend von Frauen geführt

20 Prozent aller Männer (rund sieben Millionen Personen) zählen hierzu- lande zu den Haushaltsführenden - vor allem bedingt durch die steigende Zahl von Singlehaushalten; für Märkte eine erfreuliche Entwicklung. Denn sie können ihre Produkte damit einer größeren Zielgruppe anbieten. Zwar gehen noch immer deutlich mehr Frauen zum Einkaufen (65 Prozent), allerdings entdecken zunehmend auch Männer den heimischen Herd: Jeder Vierte gibt inzwischen an, "gut oder sehr gut kochen" zu können. Ein paar gängige Klischees bestätigt der TrendReport allerdings auch. Männer essen weniger Obst und Gemüse, dafür deutlich mehr Fleisch und Wurstwaren als Frauen. Und: Männer mögen es gerne sauber und bereits 90 Prozent sind auch im Haushalt tätig - den Löwenanteil der Haushaltstätigkeiten übernehmen allerdings immer noch überwiegend die Frauen.

Handel: Männer sind die vernachlässigte Zielgruppe

Der "TrendReport" legt nahe, dass gerade im Handel erhebliche Wachstumspotenziale für die Zielgruppe Mann brach liegen - vor allem in den Bereichen Kosmetik und Körperpflege, aber zunehmend auch in den "haushaltsnahen" Segmenten wie Lebensmittel oder Möbel. Insbesondere die Jüngeren sind in ihren Interessen und Kaufgewohnheiten viel weniger festgelegt, als viele Vorurteile vermuten lassen. Die Ergebnisse des "TrendReports" sprechen dafür, dass sich Männer durch eine zielgruppen- gerechtere Ansprache und die entsprechende Ladengestaltung auch in für sie eher untypischen Marktsegmenten zu verstärkten Käufen animieren lassen. Wichtig dabei: Die "männliche" Einkaufsatmosphäre, die durch Funktionalität und Sachlichkeit besticht.

Körperpflege: Eine Frage der Generation

Kosmetik und Körperpflege besitzen eine stark weibliche Komponente und Traditionen erweisen sich bekanntlich als äußerst träge. Ein männeraffines Shoppingklima allein kurbelt hier die Umsätze nicht an - der Zusatz "for men", funktionale Elemente sowie kühle Verpackungsfarben sind notwendig. Zudem prägen aus den Medien bekannte Vorbilder wie David Beckham oder Thierry Henry Männerbilder und Körperkult und lassen die männliche Körperpflege zur Selbstverständlichkeit werden. Diese Männerikonen sind sicher auch mitverantwortlich, dass sich im Bereich dekorativer Kosmetik etwas tut: So benutzen sechs Prozent der Männer Abdeckstifte und fünf Prozent Selbstbräuner sowie unauffällige Gesichtspuder; drei Prozent verwenden sogar Make-up.

Lieblingsspielzeuge: Auto und Technik

Für Frauen ist der Autokauf eine eher rationale Angelegenheit, für Männer eine hoch emotionale. Das Auto ist Statussymbol - genauso wie Handy und MP3-Player - und sollte daher mit dem neusten "Schnick-Schnack" ausgerüstet sein. Je mehr PS desto höher die Anzahl der männlichen Autobesitzer; knapp 75 Prozent der Luxusklassewagen werden von Männern gefahren. Hier legt Mann dann auch gerne persönlich Hand an und wienert die Felgen bis sie glänzen. Eine ähnliche Faszination üben technische Geräte aus: Sie sind die "Handtasche des Mannes". Am liebsten hat er natürlich das aktuellste Modell und gerät selten so in Kaufrausch wie bei der Anschaffung digitaler Helfer.

Wo Männer noch Männer sind: Heimwerken

Etwa jeder zweite Mann widmet sich zumindest gelegentlich dem Heimwerken und Basteln, im Vergleich dazu ist nur etwa jede vierte Frau handwerklich aktiv. Auf Platz eins der von Männern favorisierten Tätigkeiten steht dabei das Tapezieren.

Männersache: Geld und Finanzen

Praktisch alle Männer bringen in Geldangelegenheiten mehr Interesse, mehr Wissen und mehr Risikobereitschaft auf als Frauen. Außerdem verdienen Männer schlicht mehr Geld. Entsprechend besitzen auch fast doppelt so viele Männer wie Frauen Aktien oder Fonds. In Deutschland gibt es rund fünf Millionen direkter Aktionäre. Auch das Thema Altersvorsorge findet bei Männern mehr Anklang: Rund 57 Prozent der hier relevanten Zielgruppe der unter 40-Jährigen zeigt sich diesem Thema gegenüber aufgeschlossen, aber nur 43 Prozent der Frauen.

Die SevenOne Media-Publikationsreihe TrendReport untersucht aktuelle gesellschaftliche Entwicklungen. Auf Basis einer Vielzahl von Studien beleuchtet die Reihe den Status Quo über verschiedene Branchen hinweg. Die vorhergehenden Ausgaben widmeten sich den Themenfeldern "Convenience" sowie "Frauen". Alle TrendReports stehen unter www.sevenonemedia.de zum kostenlosen Download zur Verfügung.

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